Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung: Wenn Martin Schmitt und Sven Hannawald in die Luft springen, fliegen Hasseröder und Milka mit. Dieses Phänomen ist jedem bekannt. Bei jeder Sportveranstaltung sind stets Marken- bzw. Firmennamen präsent. Das sind Ergebnisse des Sponsoringengagements eines Unternehmens, das seine Kommunikationspolitik mit Medienereignissen verbindet, um neben Umsatz seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Sponsoring hat sich als eigenständiges und bedeutendes Instrument der Kommunikationspolitik deutscher Unternehmen fest etabliert. Zwei Drittel der Unternehmen in der BRD setzten Sponsoring als geeignetes Leitbildinstrument für die gesamte Unternehmenskommunikation ein. Mit durchschnittlich 15 Prozent nimmt das Sponsoring einen bemerkenswerten Anteil am gesamten Kommunikationsbudget ein. Aufgrund der Dynamik und Veränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten reicht es nicht mehr aus, Sponsoring nur durch Trikot- oder Bandwerbung zu betreiben. Sponsoring hat sich vom rein passiven zum aktiven Sponsoring entwickelt. Durch Sponsoring soll meist ein höherer Bekanntheits- und Erinnerungswert erreicht werden. Aber die Mehrzahl der Kunden definiert das Markenimage immer noch über die Wahrnehmung in der klassischen Werbung. Auch die mangelnde Alleinstellung und geringe Verbindung mit der Marke des Sponsors gilt weiterhin als Problem. Qualitative Ziele, die eine langfristige Wirkung erreichen sollen, gelingen selten. Was häufig fehlt, ist die Glaubwürdigkeit als Voraussetzung. Ein Sponsor ist unglaubwürdig, wenn die Gesponserten nicht glaubwürdig das Produkt bzw. die Dienstleistung des Sponsors unterstützen. Somit besteht das Risiko, Geld und Image zu verlieren. Für ein Unternehmen ist dies in der heutigen Zeit nicht verkraftbar. Es ist mit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert, der Konkurrenzkampf wird immer stärker und den harten Wettbewerbsbedingungen auf den mit homogenen Gütern gesättigten Märkten müssen die Unternehmen mit geeigneten Maßnahmen entgegenwirken. Die Budgetverteilung im Gesamt-Marketing-Mix muss neu überdacht werden. Auch der Sponsoringbereich ist davon betroffen. Aufgrund dieser Entwicklungen und Problematik des Sponsorings fehlt es den Sponsoren an Mut um etwas Unbekanntes zu fördern. Deshalb ist Professionalität für ein erfolgreiches und effizientes Sponsoring ein wichtiger Faktor. Sponsoringengagements werden oft noch, vor allem bei mittelständischen Unternehmen, aufgrund von Zufällen oder Interessen der Geschäftleitung durchgeführt. Ein weiteres Problem besteht darin, dass einige Wirtschaftvertreter den Wechsel vom klassischen Mäzenatentum zum Sponsoring noch nicht gewagt haben. Damit für Sponsor und Gesponserten das Sponsoringengagement zum Erfolg wird, ist eine zunehmende Professionalisierung entscheidend. Dabei ist ein partnerschaftliches 1:1 Verhältnis, bei der eine Win-Win-Situation angestrebt wird, von großer Bedeutung. Die Kunst eines erfolgreichen Sponsorings besteht aus kreativen Ideen, konzeptioneller Integration, innovativen Strategien und professioneller Nutzung der Kommunikationsinstrumente. Aufgrund zunehmender Bedeutung des Sponsorings als Bestandteil der Unternehmenskommunikation spielt die professionelle Planung und die entsprechende Umsetzung der Maßnahmen eine relevante Rolle. Spontane Entscheidungen und zufällige Sponsoringaktionen sind nicht mehr der Puls der Zeit. Die Erstellung eines Sponsoring-Konzepts ist ein grundlegender Schritt dafür. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisIV 1.Einleitung1 1.1Problemstellung1 1.2Ziel und Aufbau der Arbeit2...

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Hamburg (Wirtschaftswissenschaften, Handel und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt einführen will, kann es dafür im Wesentlichen zwischen zwei Markenstrategien wählen: der Neumarkenstrategie oder der Markentransferstrategie. Während die Neumarkenstrategie dadurch gekennzeichnet ist, dass für das neue Angebot ein gänzlich neues Markenzeichen geschaffen wird, ist es Gegenstand der Markentransferstrategie, eine bereits bekannte Marke auf das neue Produkt zu übertragen. Wird der Markentransfer auf ein Produkt in der gleichen Produktkategorie vorgenommen, handelt es sich um eine Line Extension, der Transfer der Marke in eine neue Produktkategorie ist hingegen eine Franchise Extension. Ein in der Praxis aufgetretenes Beispiel für einen Markentransfer war die Übertragung der Marke Milka (Schokolade) auf ein Kakaopulver. Der zunehmende Einsatz der Markentransferstrategie in der Unternehmenspraxis wird in der Literatur aufgrund der oben dargestellten Risiken bzw. Nachteile häufig skeptisch gesehen. Die ausgesprochenen Bedenken stützen sich in vielen Fällen überwiegend auf empirische Studien. Als problematisch erweist sich dabei, dass diese herangezogenen Forschungsergebnisse im Ganzen betrachtet nicht einheitlich sind. Während in manchen Studien keine signifikant negativen Rückwirkungen von Markentransfers festgestellt wurden, befanden andere, dass Markentransfers durchaus negative Rückwirkungen nach sich ziehen wenn auch oft nur bei besonderen Bedingungen. Abgesehen von ihrer Uneinheitlichkeit können die empirischen Ergebnisse auch deshalb nicht uneingeschränkt als Grundlage für Warnungen vor Markentransfers herangezogen werden, da die ihnen zugrunde liegenden Studien häufig Schwächen im Untersuchungsaufbau aufweisen. Aufgrund dieses Sachverhaltes erscheint es angebracht, Bedenken bezüglich des Einsatzes von Markentransfers auch mit Hilfe von in der Unternehmenspraxis beobachteten Fällen zu begründen. Hierbei weist jedoch insbesondere die wissenschaftliche Literatur Schwächen auf. Zwar werden zur Veranschaulichung der Risiken von Markentransfers solche Beispiele herangezogen, allerdings bleibt deren Darstellung vielfach zu oberflächlich. Auf tiefer gehende Erläuterungen und Belege der negativen Rückwirkungen, etwa mit Unternehmenskennzahlen oder Marktdaten, wird häufig verzichtet. Zudem fällt auf, dass in der Literatur überwiegend die gleichen Fallbeispiele genannt werden. Zu den typischerweise angesprochenen Fällen gehören erfahrungsgemäß die negativen Rückwirkungen der Markentransfers von Levi s, Audi, Miller und in deutschen Texten auch von Melitta. Ziel der Arbeit: Aus dem beschriebenen Zustand begründet sich das Ziel dieser Arbeit: Sie soll eine umfassende und übersichtlich aufbereitete Sammlung an Hinweisen und ausführlichen Fallstudien über in der Unternehmenspraxis durchgeführte Markentransfers bieten, in denen negative Rückwirkungen aufgetreten sind. Die Hinweise und Fallstudien sollen aufzeigen, inwiefern die möglichen negativen Rückwirkungen von Markentransfers tatsächlich unter realen Bedingungen auftreten. Dieser Arbeitsauftrag umfasst im Wesentlichen zwei Bestandteile: Erstens sollen in einer breit angelegten Recherche möglichst viele Hinweise auf Fälle gefunden werden, in denen Markentransfers entsprechende negative Rückwirkungen nach sich zogen. Zweitens müssen für die gefundenen Hinweise weiter gehende Nachforschungen angestellt werden; einerseits, um überprüfen zu können, inwieweit die aufgetretenen negativen Rückwirkungen mit den in der Literatur genannten kongruieren, andererseits, um die gefundenen Beispiele ausführlich in Fallstudien dokumentieren und erläutern zu können bzw. um in...

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung: Wenn Martin Schmitt und Sven Hannawald in die Luft springen, fliegen Hasseröder und Milka mit. Dieses Phänomen ist jedem bekannt. Bei jeder Sportveranstaltung sind stets Marken- bzw. Firmennamen präsent. Das sind Ergebnisse des Sponsoringengagements eines Unternehmens, das seine Kommunikationspolitik mit Medienereignissen verbindet, um neben Umsatz seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Sponsoring hat sich als eigenständiges und bedeutendes Instrument der Kommunikationspolitik deutscher Unternehmen fest etabliert. Zwei Drittel der Unternehmen in der BRD setzten Sponsoring als geeignetes Leitbildinstrument für die gesamte Unternehmenskommunikation ein. Mit durchschnittlich 15 Prozent nimmt das Sponsoring einen bemerkenswerten Anteil am gesamten Kommunikationsbudget ein. Aufgrund der Dynamik und Veränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten reicht es nicht mehr aus, Sponsoring nur durch Trikot- oder Bandwerbung zu betreiben. Sponsoring hat sich vom rein passiven zum aktiven Sponsoring entwickelt. Durch Sponsoring soll meist ein höherer Bekanntheits- und Erinnerungswert erreicht werden. Aber die Mehrzahl der Kunden definiert das Markenimage immer noch über die Wahrnehmung in der klassischen Werbung. Auch die mangelnde Alleinstellung und geringe Verbindung mit der Marke des Sponsors gilt weiterhin als Problem. Qualitative Ziele, die eine langfristige Wirkung erreichen sollen, gelingen selten. Was häufig fehlt, ist die Glaubwürdigkeit als Voraussetzung. Ein Sponsor ist unglaubwürdig, wenn die Gesponserten nicht glaubwürdig das Produkt bzw. die Dienstleistung des Sponsors unterstützen. Somit besteht das Risiko, Geld und Image zu verlieren. Für ein Unternehmen ist dies in der heutigen Zeit nicht verkraftbar. Es ist mit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert, der Konkurrenzkampf wird immer stärker und den harten Wettbewerbsbedingungen auf den mit homogenen Gütern gesättigten Märkten müssen die Unternehmen mit geeigneten Maßnahmen entgegenwirken. Die Budgetverteilung im Gesamt-Marketing-Mix muss neu überdacht werden. Auch der Sponsoringbereich ist davon betroffen. Aufgrund dieser Entwicklungen und Problematik des Sponsorings fehlt es den Sponsoren an Mut um etwas Unbekanntes zu fördern. Deshalb ist Professionalität für ein erfolgreiches und effizientes Sponsoring ein wichtiger Faktor. Sponsoringengagements werden oft noch, vor allem bei mittelständischen Unternehmen, aufgrund von Zufällen oder Interessen der Geschäftleitung durchgeführt. Ein weiteres Problem besteht darin, dass einige Wirtschaftvertreter den Wechsel vom klassischen Mäzenatentum zum Sponsoring noch nicht gewagt haben. Damit für Sponsor und Gesponserten das Sponsoringengagement zum Erfolg wird, ist eine zunehmende Professionalisierung entscheidend. Dabei ist ein partnerschaftliches 1:1 Verhältnis, bei der eine Win-Win-Situation angestrebt wird, von großer Bedeutung. Die Kunst eines erfolgreichen Sponsorings besteht aus kreativen Ideen, konzeptioneller Integration, innovativen Strategien und professioneller Nutzung der Kommunikationsinstrumente. Aufgrund zunehmender Bedeutung des Sponsorings als Bestandteil der Unternehmenskommunikation spielt die professionelle Planung und die entsprechende Umsetzung der Maßnahmen eine relevante Rolle. Spontane Entscheidungen und zufällige Sponsoringaktionen sind nicht mehr der Puls der Zeit. Die Erstellung eines Sponsoring-Konzepts ist ein grundlegender Schritt dafür. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisIV 1.Einleitung1 1.1Problemstellung1 1.2Ziel und Aufbau der Arbeit2...